Selkeydellä ja jämäkällä johtamisella voidaan välttää osallistavan brändistrategian muuttuminen huutoäänestykseksi tai toiveiden tynnyriksi, kertoo Kuudennen Head of Strategy Matti Lehto.
Viime viikolla Hämeen ammattikorkeakoulu paljasti uudistuneen brändinsä. Työstimme Kuudennella yhdessä HAMKin kanssa tavan, jolla korkeakoulu puhuu itsestään ja loimme tätä brändipositiota tukevan visuaalisen identiteetin. Alusta lähtien niin meidän kuin HAMKin näkemyksenä oli tehdä brändiuudistus avoimesti ja osallistavasti. Tässä projektin oppeja osallistuvan brändiuudistuksen prosessiin.
1. Tunnista milloin osallistaminen kannattaa
HAMK on lähes 9000 opiskelijan, tutkijan ja työntekijän yhteisö. Seitsemällä kampuksella toimivaan korkeakouluun mahtui paljon omia identiteettejään ja ylpeydenaiheitaan. Tavoitteena oli luoda yhtenäinen HAMK, josta kaikki voivat olla ylpeitä Riihimäeltä Hämeenlinnaan ja Forssasta Evolle.
Korkeakoulun brändiä ei voi kehittää samoin keinoin kuin vaatemerkin tai ruokainnovaation. Aktiivinen osallistumismahdollisuuksien tarjoaminen oli välttämätöntä, koska yhteisöbrändiin kohdistuu paljon odotuksia. Se sisältää vahvemman identiteettisiteen kuin tavallinen työnantaja – ja toisaalta taas yhteisöbrändin sielu löytyy juuri yhteisön jäsenistä.
Osallistamisen muodot kannattaa myös suunnitella yhdessä tilaajan ja kumppanin kesken: ulkopuolelta on vaikea nähdä juuri kyseiseen organisaatioon parhaiten toimivat mallit. Hyviä käytänteitä voi jakaa, mutta organisaation historia, kulttuuri ja perinteet ohjaavat odotuksia.
2. Älä anna avointa valtakirjaa
Osallistaminen ei anna ihmisille carte blanchea vaan brändin pitää ponnistaa organisaation strategiasta. Myös HAMKissa oli määritelty kunnianhimoinen, vuoteen 2030 katsovat strateginen visio, joka toimi työmme lähtökohtana.
Parhaassa tapauksessa vaikutus on kuitenkin kaksisuuntainen; useammankin asiakkaan kanssa on päädytty tilanteeseen, jossa brändistrategiatyön oivallukset ovat johtaneet muutoksiin myös itse strategiassa.
Sen, joka organisaatiossa omistaa projektin, on varmistettava, ettei näkökulma ole liian sisäänpäin lämpiävä. Omien vahvuuksien lisäksi on tarkasteltava kilpailua sekä toimintaympäristön muutosta ja pidettävä katse tulevaisuudessa. Laaja henkilöstöosallistuminen tarjoaa tärkeän osan näkemystä, mutta ei koko näkemystä.
3. Oivalluta kohderyhmäymmärryksellä
Osallistava brändiuudistus on myös hyvä keino syventää organisaation ymmärrystä omista asiakkaistaan ja kohderyhmistään. Hive Helsinki -koodikoulun brändiä luodessa Kuudennen tiimi haastatteli toisen asteen opiskelijoita, jotka olivat koulun potentiaalista kohderyhmää. Näistä haastatteluista hoksattiin, että potentiaalisilla hakijoilla oli julkisuuden kautta syntynyt liian kapea kuva koodaamisesta. Tämä oivallus ohjasi brändin suunnittelua alusta pitäen.
Myös HAMK-projektissa otimme toisen asteen opiskelijat mukaan kahdessa vaiheessa. Lisäksi brändin suuntia testattiin myös kanadalaisilla ja vietnamilaisilla nuorilla, jotka olivat kiinnostuneita korkeakouluopinnoista Euroopassa.
4. Näytä avoimesti, mihin on mahdollista vaikuttaa
Muotoiluprosessin aikana persuksen pitää kestää merivettä. Välillä meno voi olla vellovaa, sillä asiat harvoin etenevät lineaarisesti. Prosessiin on kuitenkin luotettava; selkeä näkemys työn etenemisestä ja päätöksen hetkistä auttaa sekä projektin kipparia että osallistujia.
Tässä avuksi voi tuoda esimerkiksi virtuaalisen työalustan, eräänlaisen dashboardin, jossa näkyy avoimesti prosessin kulku ja vaikuttamisen mahdollisuudet. Vältä kuitenkin tietoähky.
Parhaimmillaan brändistrategia tarjoaa selkeän jatkokertomuksen, jota täydennetään matkan varrella. Kohderyhmien tarpeesta ja toimintaympäristön muutoksesta johdettu insight, insightista johdettu positio, positiosta johdettu kommunikaatio ja sitä tukeva identiteetti. Kun tämä polku on selkeä, ymmärretään organisaatiossa mihin päätökset perustuvat. Päätösten avoimuun ja ymmärrettävyys auttaa sitoutumaan niihin.
5. Tarjoa konkretiaa ja kuuntele
Erityisen tärkeä rooli on testaamisella. Keskustelu on hedelmällisempää kun osallistujilla on jotain konkreettista, jota kommentoida. HAMKissa strategisen viestinnän tiimi jalkautui kaikille kampuksille brändikahvien muodossa. Matalan kynnyksen kohtaamisten merkitystä sitouttamisessa ei voi väheksyä. Keskusteluissa testailtiin niin sanallistettuja kuin visualisoituja kuvauksia uudistuvasta korkeakoulusta. Kommentit dokumentoitiin reaaliajassa, ja havaintoihin pystyttiin tarttumaan nopeastikin.
**
Tärkein oppi on kuitenkin aito halu ottaa koko organisaatio mukaan. Väkisin annetut osallistumismahdollisuudet on tuomittu epäonnistumaan. Mitä muita oppeja jakaisit? Jatketaan keskustelua LinkedInissä, ja jos brändiuudistus on teillä tulossa ajankohtaiseksi, otahan yhteyttä.
