Etnografia haastaa ja auttaa omaksumaan aidosti asiakaslähtöisen näkökulman, sanoo Kuudennen Senior Insight Specialist Terhi Hyvönen.
Onko yrityksessänne innovoinnin keskiössä tuote vai ihminen, joka tuotetta käyttää? Mikäli suunnittelu käynnistyy tuote ja sen ominaisuudet edellä, voidaan törmätä lopulta siihen, että ei ole ihmistä, joka tuotetta lopulta käyttäisi. Etenkin, jos innovointia tehdään vain oman organisaation kesken, on riskinä, että päätöksiä ohjaavat ajatusvinoumat ja oletukset asiakkaiden toiveista ja tarpeista sen sijaan, että kuunneltaisiin heitä suoraan.
Kun halutaan innovoida jotain uutta, joka aidosti vastaa asiakkaiden tarpeisiin, olisi katse hyvä kääntää laadullisen asiakasymmärryksen suuntaan. Laadullinen tutkimus mahdollistaa tuntemattoman tutkimisen, esimerkiksi kun halutaan ymmärtää jotain ilmiötä ja ihmisten käyttäytymistä syvemmin. Laadullisen tutkimuksen osa-alueista etnografia on yksi erinomainen tapa syventyä ihmisten tarpeisiin ja elämään yleisemmin, ja sitä kautta luoda uusia asiakaslähtöisiä tuotekonsepteja ja innovaatioita.
Etnografian avulla pyritään näkemään ihminen kokonaisuutena ja hänen ehdoillaan, sekä asettamaan hänet suunnittelun keskiöön. Lyhyesti etnografia on lähestymistapa, joka mahdollistaa uppoutumisen valitun kohderyhmän maailmaan ja auttaa ymmärtämään, miten yksilön oma toimintaympäristö vaikuttaa hänen kokemuksiinsa. On eri asia kuulla kuluttajan kertovan arjestaan kuin päästä samalla näkemään ja havainnoimaan, millaista se todellisuudessa on. Kontekstisidonnaisuutensa ja holistisuutensa takia etnografia eroaakin monista muista tavallisemmin hyödynnetyistä laadullisista menetelmistä, kuten fokusryhmistä tai haastatteluista. Etnografian avulla päästään kiinni sanojen taakse, ja siksi sen ansiosta voidaan tunnistaa piileviäkin tarpeita.
Mitä etnografia tuo konseptisuunnitteluun?
1. Haastaa ja auttaa omaksumaan aidosti asiakaslähtöisen näkökulman.
Kun ihminen nostetaan suunnittelussa jalustalle, saadaan moniäänisempi ja asiakaslähtöisempi ote uusien konseptien tai asiakaskokemuksen kehittämiseen, sen sijaan, että suunnittelu perustetaan vain yrityksen omaan mututuntumaan.
2. Luo ehdot & lähtökohdat uuden ideoinnille ja suunnittelulle.
Sen sijaan, että asiakasymmärryksen näkisi innovoinnin ja luovuuden rajoittajana, sitä kannattaa enemminkin katsoa sen lähteenä. Hyödynsimme etnografista tutkimusta Transmerin Jolie verkkokauppakonseptin uudistuksessa. Koko projekti käynnistyi syväluotaavalla etnografisella tutkimukselle, jonka kautta löydetyt insightit muodostivat vahvan pohjan suunnittelutyölle. Näin pystyimme varmistamaan, että uudistettu konsepti pohjautuu kuluttajatarpeisiin.
3. Tuo kohderyhmän eläväksi ja ymmärrettäväksi.
Kun ymmärretään ihmisen identiteetin kulmakiviä, arvoja ja elämäntapaa saadaan ymmärrystä myös suunnittelun ”miten” -kysymykseen: miten tyyli, tonaliteetti ja tunnelma tulisi rakentaa? Samalla myös empatia kohderyhmää kohtaa kasvaa, kun kohderyhmä on muutakin kuin prosenttilukuja. Empatian myötä kohderyhmän kenkiin on helpompi asettua ja sitä kautta suunnittelukin vastaa paremmin asiakkaan tarpeisiin, mikä on edellytys kestävien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamiselle.
Etnografian valintaan tutkimusmenetelmäksi pätee sama sääntö kuin muuhunkin asiakasymmärryksen kartoittamiseen: on hyvä tarkentaa, mihin kysymykseen tai kysymyksiin halutaan vastauksia. Tutkimuskysymyksen tulisi ohjata menetelmän valintaa, ei toisinpäin. Seuraavan kerran, kun olet uuden äärellä, esimerkiksi suunnittelemassa uusia konsepteja – harkitse etnografiaa, sillä opit takuuvarmasti laajemmin kuluttajakäyttäytymisestä. Etnografian kokonaisvaltaisuuden takia sen tuloksia voidaan peilata eri näkökulmista ja hyödyntää muussakin kehityksessä kuin vain yksittäisessä projektissa.
**
Lue miten toteutimme Transmerin Jolien verkkokauppakonseptiuudistuksen – jos haluatte kasvattaa asiakasymmärrystä, otahan yhteyttä.
