Kuudes Insights: Turhasta tutkimuksesta muutosta luovaan näkemykseen

Asiakasymmärrys on väärin ymmärretty ja alihyödynnetty työkalu organisaatiokulttuurin rakentamisessa, väittää Kuudennen Senior Insight Strategist Petra Väänänen-Leimu.

Minkä vuoksi asiakasymmärrystä ja -tutkimusta yrityksessänne tehdään? Tavoitteena on ehkä mitata tuotteen tai palvelun toimintaa. Ehkä pyritte asettumaan asiakkaan saappaisiin tarkoituksenanne ymmärtää minkälainen tuote tai palvelu olisi hänelle paras ja houkuttelevin vaihtoehto. Tai, ehkä mittaattekin brändiarvoa asiakaskokemuksen kautta?

Kaikki mainitut syyt ovat erinomaisia, keskeisiä ja tärkeitä, mutta asiakasymmärryksen ja -tutkimuksen edut voivat ulottua paljon syvemmälle organisaation ytimeen, niin halutessamme.

Oikein toteutettu asiakasymmärrys tarjoaa hyviä työkaluja asiakaslähtöisen kulttuurin rakentamiseen

Tämä juttu ei ole osa HS:n ”Minä väitän sarjaa”, mutta väitän silti, että asiakasymmärrys on väärin ymmärretty ja erityisesti alihyödynnetty työkalu organisaatiokulttuurin luomisessa ja sen muutoksessa. Oivaltavasti toteutetulla tutkimuksella voi edellämainittujen asiakasta ymmärtävien etujen lisäksi olla yrityksen toimintaa ohjaavaa ja yhtenäistävää potentiaalia. Siis sitä polttoainetta, joka luo yrityksistä aidosti asiakaslähtöisiä. Parhaimmillaan kun asiakasymmärrys tuottaa rutkasti yritykselle ymmärrystä myös omasta itsestä.

Mutta kuinka lähteä tekemään asiakasymmärrystä, joka edistäisi organisaation sisäistä yhtenäisyyttä ja ohjaa työntekijää tarttumaan toimeen? Me Kuudennessa olemme huomanneet, että ottamalla huomioon seuraavat seikat, pääsee hyvään alkuun:

#1: Ihmiset eivät lue tutkimusta, elleivät ymmärrä miten se liittyy heihin ja heidän työhönsä

Tutkimus on turha jos se jää pöytälaatikkoon, tai vain harvojen harjoitukseksi. Tunne sisäinen kohdeyleisösi tai vielä parempaa, osallista heitä. Oikeat tutkimusmenetelmät ovat tärkeitä, mutta niin on tärkeää myös ymmärtää, kuka organisaation sisällä tutkimuksesta voi hyötyä ja mihin hän sitä käyttäisi. Siksi tutkimukseen kannattaa osallistaa sisäisesti organisaatiota laajemminkin.

Meillä Kuudennella on tutkimuksen toteuttajana pyrkimyksenä ymmärtää perusteellisesti tutkimuksen hyödyntämistä ja käyttökontekstia. Haastattelemme, teemme sisäisiä kyselyitä ja osallistamme henkilöstöä mukaan tutkimuksen tekemiseen, koska heillä on paras ymmärrys omasta työstään ja siihen liittyvistä tiedon tarpeista, mutta myös korvaamatonta asiantuntemusta tulkita tutkimustuloksia organisaation näkökulmasta.

#2: Tutkimus, joka tyytyy toteamaan tulokset, on vain tutkimus. Tutkimus, joka tulkitsee ja ehdottaa, on näkemys

Tutkimuksen toteutus on vasta alku, tiedon prosessointi ja muotoilu asian varsinainen ydin.

Tutkimusprosessia aloitettaessa huomio ja energia kiinnittyy usein valintoihin – siihen, mitä halutaan tutkia ja selvittää sekä miten. Näin siitä huolimatta, että tutkimuskysymykset (tutkimuksesta ja kohteesta riippuen) voivat usein olla suhteellisen vakioita ja toistuvia. Vähemmälle huomiolle puolestaan jää se, miten tulkitsemme ja analysoimme tuloksia. Se herkullinen hetki, joka tapahtuu, kun aineisto on koottu ja analyysi alkaa on myös rohkeiden valintojen paikka. Oli kyseessä kvantitatiivinen tai kvalitatiivinen data, on tiedonkeruun jälkeen tehtävä valintoja: mihin kiinnitämme huomiomme, mikä on merkittävää, mikä on syy, mikä seuraus.

Kun tutkimuksen toteuttaja on tarpeeksi hyvin perillä organisaatiosta ja parhaimmillaan saa työskennellä tiiviisti sen kanssa, nousee aineiston tulkinta eri tasolle. Tällöin ei kyseessä ole tulosten toteava tulkinta, vaan reippaita askelia otetaan kohti toimintaa ohjaavaa tiedon muotoilua, infodesignia. Silloin pureudutaan syvälle tiedon hyödyntämisen ytimeen – mitä tämä tutkittu tieto tarkoittaa yrityksemme kannalta ja vielä pidemmälle, miten organisaation eri toiminnot ja työntekijät kukin hyötyvät tiedosta. Näin tutkimus valjastetaan toimintaa ohjaavaksi työkaluksi.

#3: Jaettu näkemys auttaa luomaan yhteiset tavoitteet

Oivaltavasti toteutettu asiakasymmärrystutkimus tuottaa selkeän kuvan asiakkaan tarpeista. Se ei ole standardimuotoisesti dokumentoitu, vaan puettu tilaajalle sopivaan muotoon, joka on helppo ymmärtää ja omaksua, mieluiten koko organisaation tasolla. Tämä tuotettu näkemys on vain askeleen päässä organisaation yhteisten tavoitteiden määrittelystä.

Siilojen kaatamisesta on puhuttu niin pitkään, että niiden mainitseminen tuntuu vanhanaikaiselta. Vaikka se on buzzwordina ehkä laimentunut, on siiloutunut tekeminen kuitenkin yhä arkipäivää monessa yrityksessä. Tärkeää on kuitenkin pyrkimys kohti asiakaslähtöistä tekemistä, yhdessä yhteisten päämäärien eteen työskentelemistä, kohti merkityksellistä yrityskulttuuria. Tällöin on aiheellista pyrkiä hahmottamaan asiakastarvetta ja yrityksen tilaa oman siilonsa, mutta myös koko yrityksen näkökulmasta. Asiakasymmärrys on toimiva ja tarpeellinen keino, kun pyritään kuromaan yhteen organisaation erillisiä toimintoja.