Brändinrakentamisen pahimpia sudenkuoppia on termien sekamelska, joka johtaa vääjäämättä laimeisiin lopputuloksiin, väittää Kuudennen Head of Strategy Matti Lehto.
”Missä tässä on se purpose?”
Yhteistyökumppanin kysymys pysäytti. Käsillä oli täysin uuden tuotteen brändistrategia. Tuote oli kotimainen, kilpailijoita ympäristö- ja ilmastoystävällisempi, erottuvasti positioitu, tutkitusti ihmisiä innostava ja taatusti kiinnostava. Ai missä on se ”purpose”?
Brändistrategiaan ei nimittäin kirjattu erillistä kiteytystä brändin merkityksestä tai olemassaolon tarkoituksesta, ei erityistä ”purpose statementiä”. Merkitys oli vahvasti sisäänrakennettuna tuotteeseen ja jokaisen rivin välissä, vaikka sitä ei ollutkaan rautalangasta riveille väännetty. Tarkoittaako tämä, että tuotteella ei ollut merkitystä lainkaan?
Ei tietenkään.
Valtiotieteilijänä olen enemmän kuin iloinen siitä, että yritykset miettivät paikkaansa yhteiskunnassa ja vaikutustaan suurempaan hyvään. Brändien ja konseptien pitää ymmärtää maailmaa, jossa toimivat ja olla vastuullisia menestyäkseen myös huomenna. Liian usein tämä tarkoittaa kuitenkin sitä, että post it -lappujen äärellä etsitään irrallinen, väkisinväännetty lasautus, jolla pystytään perustelemaan, että yrityksen työllä on jotain merkitystä (eikä enempää tarvitse tehdä asian eteen). ”Parannamme maailmaa, yksi <lisää tuotteesi tähän> kerrallaan.” Asia selvä.
Älä anna bränditermien sekamelskan hämätä
Edellä mainittu kuvaus on oire laajemmasta vaivasta. Strategian pitää erottaa brändi kilpailijoista ja kirkastaa suunta, johon ollaan menossa. Kuitenkin turhan usein innostutaan viimeisimmästä kuumasta perunasta, ja lisätään tämä strategiatrendi omaan ”brand platformiin” edellisten teemojen perään. Lopputuloksena on termien sekamelska, jossa yhdelle sivulle on koottu joukko brändiarvoja, bränditotuuksia, arvolupausta, palvelulupausta, brändilupausta, pääviestiä, ydinviestiä, slogania ja taglinea, persoonaa, tyyliä, äänensävyä ja purposea, missiota tai visiota unohtamatta.
Useaa näistä termeistä käytän itsekin arjessani. Jokaisella määrittelyllä pitää kuitenkin olla selkeä tehtävä: miten se vaikuttaa tulevaisuuden toimintaan ja mitä jää tapahtumatta, jos se jätetään pois? Positiointi on usein vaikeitakin valintoja kilpailevien näkemysten välillä. Termiviidakossa jokaiselle näkemykselle on mahdollista tarjota vähän jotakin – valinnat jäävät tekemättä ja kokonaisuus väljähtyy.
Yksi tärkeimmistä strategiataidoista onkin kiteyttäminen. Brändistrategiassa vähemmän on enemmän. Kiteytys on tehokas työkalu, kun strategiaa juurrutetaan organisaatioon. Kun Helsinki julistautui tavoittelevansa ”maailman toimivimman kaupungin” paikkaa, kunnianhimoinen tavoite näkyi ja tuntui niin kaupungin neuvotteluhuoneissa ja projekteissa kuin ihmisten odotuksissakin. Neljässä vuodessa kaupunki ei toki tullut valmiiksi, mutta kiteytys näkyi ja tuntui, ja sai myös asioita liikkeelle.
Jos siis brändistrategisi lähestyy pitkän termilitanian ja one size fits all -työkalunsa kanssa, pitäisi hälytyskellojen soida. Positiointi ei ole sitä lapsuudesta tuttua leikkiä, jossa tyhjille viivoille pitää keksiä sanoja täydentääkseen tarinan. Tai jos on, lopputulos on vähintään yhtä koominen kuin muksuna.
Entä sitten otsikon kysymys? No, yhdeksän kymmenestä pärjää todennäköisesti ilmankin. Sitten on toimijoita, kuten Tony’s Chocolonely, joka sanoo pyrkivänsä lopettamaan orjuuden suklaateollisuudessa. Tai kuin asiakkaamme, ruotsalainen Chew Folk, jonka purukumi on muovitonta ja biohajoavaa. Kun merkityksellisyys on kaiken tekemisen kivijalka, ei siitä tarvitse tehdä irrallista lausahdusta slaidin alakulmaan. Jokaisen yrityksen tulee toki ymmärtää toimintansa vaikutus yhteiskuntaan ja merkityksensä asiakkaiden arjen haasteiden ratkaisemisessa.
”Purpose” on kuitenkin liian merkittävä asia pilattavaksi laimeilla ”purpose statementeillä”.
Kuudes on luovien strategien toimisto
Matti ja Kuudennen strategiatiimi suunnittelevat brändistrategioita ja uusia konsepteja asiakasymmärrys edellä. Tutustu strategiaosaamiseemme täällä.
