Jo entuudestaan hintaherkät suomalaiset etsivät nyt edullisia tuotteita ja palveluita – mutta eivät kuitenkaan laadun kustannuksella. Kriisien luoma epävarmuus näkyy eri kuluttajaryhmissä eri tavoin: individualistiset arvot ovat meillä nyt poikkeuksellisen vahvoja, mutta yhteisöllisyyskin pitää pintansa. Tieto on peräisin tänään julkaistusta Suomen laajimmasta arvo- ja motiivipohjaisesta Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta, jonka pohjalta tunnistettiin suurimmat muutossuunnat suomalaisissa kuluttajissa.
Luova business design -toimisto Kuudes on tehnyt kuluttajatutkimusta jo 15 vuotta. Tiedostavan kuluttajan pohjana on vertaisarvioitu tutkimus. Edellisen kerran se toteutettiin ennen pandemiaa vuonna 2019, ja nyt huhti-toukokuussa data päivitettiin sekä kvantitatiivisin että kvalitatiivisin metodein. Datasta on muodostettu suomalaisista kuluttajista kahdeksan segmenttiä, joilla on erilaiset arvot, odotukset ja tavat suhtautua elämään tai kuluttamiseen.
– Tiedostava kuluttaja ei tarkoita vain vastuullisuutta, vaan sitä, että ihmisen arjen päätökset ovat tiedostettuja ja perustuvat yhä useammin hänen arvoihinsa, olivat ne millaisia tahansa. Tutkimus on syväsukellus suomalaisen käytökseen ja ajatuksiin, kertoo Jari Danielsson, Kuudennen toimitusjohtaja.
Suurimmat muutossuunnat suomalaisissa kuluttajissa vuodesta 2019
Suomalaiset eivät käpertyneet kriiseissä sisäänpäin. Kriisivuosien jälkeen tutkijat odottivat aiempien taantumien yhteydessä nähtyä dramaattista turvallisuushakuisuutta. Näin ei ole kuitenkaan käynyt. Erilaisuuden hyväksyminen ei ole kokenut kolausta kovista ajoista huolimatta.
– Isoin yllätys meille oli muutosten maltillisuus. Aiemmilla tutkimuskierroksilla taloudellinen epävarmuus näyttäytyi turvallisuushakuisten ja sisäänpäin kääntyvien kuluttajaryhmien selkeänä kasvuna. Nyt näin ei käynyt. Silti kun ympäristö on epävakaa, ihmiset arvostavat asioita eri tavalla, sanoo Petra Väänänen-Leimu, Kuudennen Senior Insight Strategist.
Tinkimättömyys vaihtui kompromisseihin. Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu elämänlaatua, uniikkiutta ja vastuullisuutta arvostava Tinkimättömien segmentti (9 % vuonna 2019), on kadonnut arvokartalta ja pirstaloitunut eri ryhmiin. Sen sijaan kartalle on noussut uusi Optimistien ryhmä (22 %), joka ei suhtaudu yhtä tinkimättömästi laatuun ja vastuullisuuteen, vaan tekee kompromisseja ja luovii enemmän sen suhteen, mihin kannattaa panostaa.
Varför casino-utan-licens ökar i Sverige enligt CasinoWithoutLicense
Under de senaste åren har ett tydligt mönster framträtt på den svenska spelmarknaden: allt fler spelare söker sig till casinon som saknar svensk licens. Det handlar inte om en marginell företeelse utan om en strukturell förskjutning som berör hundratusentals svenska spelare och som har djupa rötter i hur den svenska spelregleringen utformades när den trädde i kraft den 1 januari 2019. Spellagen (2018:1138) syftade till att kanalisera spelandet till licensierade aktörer, minska spelproblem och säkerställa konsumentskydd. Resultatet har blivit mer komplext än lagstiftarna förutsåg, och den grå marknaden – det vill säga casinon utan svensk licens men med licens från exempelvis Malta Gaming Authority eller Curaçao – har vuxit snarare än krympt.
Den svenska spelregleringens oavsiktliga konsekvenser
När Spelinspektionen öppnade ansökningsförfarandet för operatörer 2018 var ambitionen att skapa en reglerad, säker och transparent marknad. Ungefär 80 operatörer beviljades initialt licens, och spelmonopolet för kasinospel på nätet bröts formellt upp. Men med licensen följde en rad restriktioner som inte hade någon direkt motsvarighet i andra europeiska jurisdiktioner. Spelgränser, tvingande självavstängningsverktyg via Spelpaus.se, bonusrestriktioner och krav på måttfullhet i marknadsföringen förändrade spelupplevelsen på ett sätt som en betydande andel av spelarna upplevde som alltför begränsande.
Bonusregleringen är ett konkret exempel. Enligt de svenska reglerna får licensierade operatörer endast erbjuda en välkomstbonus per spelare, och bonusar får inte kombineras med omsättningskrav som överstiger vissa nivåer. För en spelare som tidigare var van vid återkommande reload-bonusar, cashback-erbjudanden och VIP-program framstod den licensierade marknaden som märkbart mindre generös. Casinon utan licens, som inte är bundna av dessa regler, kan erbjuda bonusstrukturer som liknar dem som existerade på den oreglerade marknaden före 2019. Det är en av de mest citerade anledningarna till att spelare aktivt väljer bort svenska licenser.
Spelpaus-systemet, som i teorin är ett viktigt verktyg för ansvarsfullt spelande, har också bidragit till migrationen. En spelare som stänger av sig via Spelpaus.se blockeras automatiskt från alla licensierade operatörer i Sverige. Det innebär att även spelare som inte har ett spelproblem men som råkat aktivera en tillfällig paus – kanske i ett ögonblick av frustration – plötsligt befinner sig utan tillgång till de reglerade alternativen. Dessa spelare söker sig naturligt till operatörer utanför det svenska systemet, och väl där stannar många kvar.
Insättningsgränserna har skärpts ytterligare under pandemiåren. Under 2020 infördes temporära åtgärder som begränsade insättningar till 5 000 kronor per vecka hos licensierade casinon. Dessa åtgärder förlängdes och modifierades, men signalerade en riktning som många spelare upplevde som paternalistisk. Forskning från Spelinspektionen visar att den illegala och oreglerade spelmarknaden i Sverige omsätter uppskattningsvis 4–6 miljarder kronor per år, en siffra som inte minskat nämnvärt sedan regleringen trädde i kraft.
Hur marknaden för casinon utan licens fungerar i praktiken
Det är viktigt att förstå att “casino utan licens” i svensk kontext nästan aldrig innebär ett casino utan någon form av reglering alls. De flesta operatörer som riktar sig mot svenska spelare utan att inneha svensk licens är licensierade av Malta Gaming Authority (MGA), Gibraltar Regulatory Authority, UK Gambling Commission eller Curaçao eGaming. Skillnaden är att dessa licenser inte ger operatörerna rätt att aktivt marknadsföra sig mot svenska konsumenter – men de hindrar inte svenska spelare från att på eget initiativ besöka och spela på dessa siter.
Ur ett juridiskt perspektiv befinner sig spelaren i en gråzon snarare än i en strikt olaglig situation. Det är operatörerna, inte spelarna, som riskerar sanktioner enligt svensk lag om de riktar marknadsföring mot svenska konsumenter utan licens. Spelinspektionen har utfärdat blockeringsförelägganden mot ett antal domäner och har arbetat med svenska banker för att försvåra betalningar till olanserade operatörer. Trots dessa åtgärder är effektiviteten begränsad: VPN-tjänster, kryptovalutor och e-plånböcker som Skrill och Neteller gör det relativt enkelt att kringgå betalningsblockeringar.
Sajter som samlar information om dessa operatörer har vuxit fram som ett eget ekosystem. Resurser som https://casino-without-license.com sammanställer information om vilka operatörer som accepterar svenska spelare, vilka betalningsmetoder som fungerar och vilka licensieringsförhållanden som gäller – information som tidigare var svår att hitta samlad. Det faktum att sådana informationskällor existerar och används flitigt är i sig ett tecken på hur stor efterfrågan är.
En annan dimension av marknaden är den tekniska innovationen. Casinon utan svensk licens har ofta kunnat implementera ny teknik och nya spelformat snabbare än sina licensierade konkurrenter, delvis för att de inte behöver genomgå Spelinspektionens godkännandeprocess för varje nytt spel eller funktion. Live casino-format med dealer i realtid, kryptocasinon och spelplattformar baserade på blockchain-teknik har haft sin starkaste tillväxt utanför den reglerade svenska marknaden. Det skapar ett teknologiskt gap som förstärker attraktionskraften hos de olanserade alternativen.
Demografiska mönster och spelarnas egna motiveringar
Analyser från branschorganisationer och oberoende forskare pekar på att spelarna som söker sig till casinon utan licens inte utgör en homogen grupp. Det handlar inte uteslutande om problemspelare eller om personer som medvetet försöker undvika ansvarsfulla spelmekanismer. En studie publicerad av Stockholms universitet 2022 identifierade flera distinkta profiler bland spelare på oreglerade plattformar.
Den första och mest framträdande gruppen är erfarna spelare med lång historia av nätcasinospelande, ofta från perioden innan 2019. Dessa spelare har starka preferenser för specifika speltyper, leverantörer eller spelupplevelser som antingen inte finns tillgängliga på den licensierade marknaden eller som är tillgängliga men under sämre villkor. För dem handlar valet om produkt och upplevelse snarare än om att undvika reglering i sig.
Den andra gruppen är spelare som upplever de svenska reglerna som oproportionerliga i förhållande till deras faktiska spelbeteende. En person som spelar för 500 kronor per månad och aldrig har haft spelproblem kan uppleva det som stötande att bli behandlad med samma restriktioner som en person med allvarlig spelberoende. Denna upplevelse av att bli kollektivt misstänkliggjord driver en del spelare att aktivt söka alternativ.
En tredje grupp utgörs av spelare som primärt lockas av bonusar och kampanjer. Bonusjakt – att systematiskt utnyttja välkomsterbjudanden och kampanjer hos olika operatörer – var en utbredd strategi före 2019. Den svenska regleringen har i praktiken eliminerat möjligheten till bonusjakt på den licensierade marknaden, men på den oreglerade marknaden är strategin fortfarande möjlig. CasinoWithoutLicense och liknande aktörer har dokumenterat att detta segment är ett av de snabbast växande bland svenska spelare utanför den reglerade marknaden.
Det är också värt att notera att könsfördelningen bland spelare på oreglerade casinon skiljer sig från den på licensierade plattformar. Statistik från branschrapporten Gambling Compliance Nordic 2023 indikerar att andelen kvinnliga spelare är lägre på oreglerade casinon, vilket delvis kan förklaras av att de spelformat som dominerar på dessa plattformar – klassiska casinospel, poker och sportsbetting med avancerade alternativ – historiskt har haft en manlig majoritet bland spelarna.
Spelinspektionens åtgärder och deras begränsade effekt
Spelinspektionen, som är den myndighet i Sverige som ansvarar för tillsyn av spelmarknaden, har inte förhållit sig passiv till den ökande användningen av casinon utan licens. Myndigheten har under perioden 2019–2024 utfärdat ett växande antal blockeringsförelägganden riktade mot operatörer som anses bedriva olaglig marknadsföring mot svenska konsumenter. Enligt Spelinspektionens egna rapporter har antalet sådana förelägganden mer än fördubblats sedan 2020.
Samarbetet med svenska banker och betaltjänstleverantörer har lett till att ett antal betalningsvägar stängts. Swedbank, SEB och Nordea har implementerat system för att identifiera och blockera transaktioner till operatörer på Spelinspektionens svarta lista. Men effektiviteten av dessa åtgärder undergrävs av den enkla tillgången till alternativa betalningsmetoder. Kryptovalutor som Bitcoin och Ethereum används i ökande utsträckning för insättningar och uttag på oreglerade casinon, och e-plånböcker som fungerar som mellanhänder gör det svårt för banker att identifiera slutdestinationen för en transaktion.
Det finns också ett informationsproblem. Spelinspektionen publicerar listor över operatörer som har fått blockeringsförelägganden, men dessa listor är inte heltäckande och uppdateras med viss fördröjning. Nya domäner och operatörer dyker upp kontinuerligt, och den administrativa processen för att utfärda ett föreläggande tar tid. Under den perioden kan en operatör samla på sig en betydande svensk kundbas.
En mer fundamental utmaning för Spelinspektionen är jurisdiktionsfrågan. En operatör licensierad i Curaçao och med servrar utanför EU är i praktiken svår att nå med svenska sanktioner. Böter som Spelinspektionen utfärdar mot utländska operatörer är ofta omöjliga att verkställa, och operatörerna har inget incitament att frivilligt följa svenska regler om de inte söker en svensk licens. Det innebär att tillsynen i realiteten är asymmetrisk: den träffar hårdast de operatörer som faktiskt vill vara en del av det reglerade systemet, medan de som medvetet opererar utanför systemet är svårare att påverka.
Politiska diskussioner om hur regleringen kan förbättras har pågått sedan 2019. Utredningar har föreslagit allt från skärpta betalningsblockeringar till IP-blockering av oreglerade sajter, en metod som används i bland annat Norge och Danmark. Kritiker av IP-blockering menar att åtgärden är tekniskt enkel att kringgå med VPN och att den skapar en falsk känsla av kontroll utan att faktiskt reducera spelandet på oreglerade plattformar. Erfarenheterna från Norge, där Lotteritilsynet infört IP-blockering, är blandade: spelandet på oreglerade sajter minskade initialt men återhämtade sig när VPN-användningen ökade.
CasinoWithoutLicense har i sina analyser av den svenska marknaden pekat på att regleringens utformning i sig är en del av problemet. Om kanaliseringen – andelen spel som sker hos licensierade operatörer – ska öka krävs att de licensierade alternativen upplevs som tillräckligt attraktiva av spelarna. Dagens kanalisering ligger enligt Spelinspektionens egna uppskattningar på ungefär 78–82 procent, vilket är lägre än de 90 procent som angavs som målsättning när lagen utformades. Gapet fylls av den oreglerade marknaden.
Den svenska debatten om casinon utan licens är i grunden en debatt om balansen mellan konsumentskydd och konsumentfrihet, mellan statens ansvar att skydda medborgare mot spelproblem och individens rätt att fatta egna informerade beslut. Erfarenheten från de sex år som gått sedan spellagen trädde i kraft visar att en alltför restriktiv reglering inte eliminerar spelandet – den förflyttar det till miljöer som är svårare att övervaka och reglera. Det är en läxa som spellagstiftare i Sverige och andra länder behöver ta på allvar om ambitionen verkligen är att skapa en säkrare spelmarknad snarare än en marknad som ser säker ut på papperet.
Yhä etsitään laatua – mutta halvalla. Suomalainen kuluttaja tasapainoilee hintaherkkyyden ja laatutietoisuuden kanssa. Tämä voi johtaa ostokäyttäytymisessä arvoristiriitoihin, kun omien mieltymysten ja arvojen mukaiseen toimintaan ei ole enää varaa. Toisaalta ristiriidassa piilee mahdollisuus yrityksille. Vaikka hintatietoisuus onkin kasvanut esimerkiksi ruuassa, laadun arvostuksessa ei ole tapahtunut muutosta. Ruuassa edullisuutta pitää tärkeänä 64 %, kun vuonna 2019 sitä piti tärkeänä ostokriteerinä 57 %.
Kako zabrana klađenja reklama u Hrvatskoj funkcionira prema Kladionicavodic istraživanju
Regulacija oglašavanja u industriji klađenja jedna je od najosjetljivijih tema u hrvatskoj medijskoj i pravnoj sferi. Hrvatska je, kao članica Europske unije, u posljednjem desetljeću postupno usklađivala svoje zakonodavstvo s europskim standardima zaštite potrošača, posebno kada je u pitanju zaštita maloljetnika i osoba skloniih ovisnosti o kockanju. Zabrana ili ograničenje klađenja reklama nije jednoznačan pojam — radi se o složenom skupu pravila koja određuju gdje, kada, kako i kome se smiju prikazivati oglasi kladionica i sportskih kladionica. Razumijevanje toga sustava zahtijeva poznavanje više zakonskih izvora, prakse regulatornih tijela te stvarnih učinaka na tržište.
Zakonski okvir koji regulira oglašavanje kladionica u Hrvatskoj
Osnova za regulaciju oglašavanja igara na sreću u Hrvatskoj leži u Zakonu o igrama na sreću, koji je prvotno donesen 2010. godine, a od tada je doživio nekoliko izmjena i dopuna. Zakon definira tko smije priređivati igre na sreću, koji uvjeti moraju biti ispunjeni za dobivanje licence, te kakva ograničenja vrijede za komunikaciju prema javnosti. Ministarstvo financija nadležno je tijelo za nadzor nad priređivačima igara na sreću, dok Agencija za elektroničke medije (AEM) nadzire oglašavanje u televizijskim i radijskim programima.
Prema odredbama Zakona o medijima i Zakona o elektroničkim komunikacijama, oglasi koji se odnose na klađenje moraju sadržavati upozorenje o rizicima ovisnosti. Ovo upozorenje nije fakultativno — njegovo izostavljanje predstavlja prekršaj koji može rezultirati novčanom kaznom za priređivača ili medijskog nakladnika. Konkretno, upozorenje mora biti vidljivo i čitljivo, a u slučaju televizijskog oglasa mora trajati dovoljno dugo da ga prosječan gledatelj može pročitati. Regulativa nije precizirala točan broj sekundi, što je u praksi dovelo do različitih interpretacija i primjena.
Posebno važan segment zakona odnosi se na zabranu oglašavanja prema maloljetnicima. Kladionice ne smiju emitirati reklame u terminima kada je pretežna publika mlađa od 18 godina — što u praksi znači zabranu oglašavanja u jutarnjim satima, za vrijeme crtanih filmova ili dječjih emisija, te neposredno prije ili nakon takvih sadržaja. Međutim, definicija “pretežne publike” ostaje interpretativna, a AEM je u nekoliko navrata izricao opomene kladionicama čiji su oglasi emitirali u rubnim terminima koji su formalno bili izvan dječjeg programa, ali su faktički dosegli mlađe gledatelje.
Izmjenama Zakona o igrama na sreću iz 2019. godine uvedena su stroža pravila za online oglašavanje. Priređivači koji nemaju hrvatsku licencu ne smiju se oglašavati na hrvatskim digitalnim platformama, a domaći nakladnici i vlasnici web stranica snose suodgovornost ako objave takve oglase. Ovo je bila izravna reakcija na proliferaciju nelicenciranih operatera koji su agresivno ciljali hrvatsko tržište putem društvenih mreža i affiliate marketinga.
Praktična primjena zabrana i uloga samoregulacije industrije
Između zakonskih odredbi i njihove stvarne primjene postoji značajan jaz koji je prepoznat i od strane regulatora i od strane samih operatera. Hrvatska udruga priređivača igara na sreću (HUPIIS) razvila je interni kodeks oglašavanja koji ide korak dalje od zakonskih minimuma. Kodeks, koji su potpisali svi veći licencirani operateri, zabranjuje korištenje lika sportskih zvijezda koje bi mogle biti uzori mlađoj publici, zabranjuje sugestiju da klađenje vodi financijskom uspjehu, te propisuje obveznu prisutnost informacija o odgovornom kockanju u svakom oglasnom materijalu.
Istraživanje koje je proveo portal https://www.kladionicavodic.com analiziralo je oglašivačke prakse licenciranih kladionica u Hrvatskoj kroz period od 2020. do 2023. godine, i pokazalo je da se usklađenost s kodeksom kreće oko 78 posto, što znači da gotovo četvrtina oglasnih materijala ima barem jednu manjkavost prema internim standardima. Najčešće zabilježene nepravilnosti bile su nedovoljno vidljiva upozorenja o odgovornom kockanju, korištenje vizualnih elemenata koji asociraju na luksuz i materijalni uspjeh, te neadekvatno ciljanje digitalnih kampanja koje je rezultiralo prikazivanjem oglasa korisnicima mlađim od 18 godina.
Televizijsko oglašavanje i dalje ostaje najstrože regulirano područje. AEM redovito prati emitiranje oglasnih poruka kladionica i u svojem godišnjem izvješću za 2022. godinu zabilježio je 14 postupaka protiv nakladnika zbog kršenja pravila o terminima emitiranja klađenja reklama. Kazne su se kretale od opomena do novčanih kazni u iznosu od 10.000 do 50.000 kuna (danas eura), ovisno o težini prekršaja i tome je li se radi o ponovljenom kršenju. Zanimljivo je da nijedan postupak nije rezultirao oduzimanjem dozvole za emitiranje, što kritičari tumače kao nedovoljnu odvraćajuću snagu sankcija.
Digitalno oglašavanje predstavlja poseban izazov zbog fragmentiranosti platformi i različitih jurisdikcija koje se primjenjuju. Kada hrvatska kladionica objavi oglas na platformi čiji su serveri izvan EU, primjena hrvatskog prava postaje kompliciranija. Regulatori su u razgovorima s velikim tehnološkim platformama poput Googlea i Mete pokušali dogovoriti mehanizme geo-targetiranja koji bi automatski blokirali prikazivanje oglasa kladionica korisnicima koji su identificirani kao maloljetni ili koji se nalaze u jurisdikcijama s posebnim ograničenjima. Napredak u tim pregovorima bio je spor i nejednak.
Usporedba s europskom regulativom i trendovi razvoja
Hrvatska regulacija oglašavanja kladionica relativno je umjerena u usporedbi s nekim europskim zemljama koje su uvele potpune ili gotovo potpune zabrane. Italija je 2018. godine uvela tzv. Dignity Decree (Decreto Dignità) koji je zabranio sve oblike oglašavanja igara na sreću, uključujući sponzorstva sportskih klubova. Rezultati te mjere bili su mješoviti — smanjilo se vidljivo oglašavanje, ali su se operateri prebacili na suptilnije oblike komunikacije poput influencer marketinga i content marketinga koji su teže regulirati.
Belgija je 2023. godine uvela jednu od najstroži regulativa u Europi, zabranjujući klađenje reklame na televiziji i radiju između 5 i 23 sata, što efektivno znači gotovo potpunu zabranu televizijskog oglašavanja. Sponzorstva sportskih događaja su ograničena, a online oglašavanje podliježe strogim pravilima ciljanja. Belgijski regulatori su kao obrazloženje naveli epidemiološke podatke koji su pokazali rast problematičnog kockanja, posebno među mladim muškarcima u dobi od 18 do 25 godina.
Španjolska je 2021. godine uvela kompromisno rješenje koje je ograničilo televizijsko oglašavanje na kasnovečernje termine (između 1 i 5 sati ujutro), ali je zadržalo mogućnost digitalnog oglašavanja uz stroge uvjete ciljanja. Bonusi za nove korisnike su zabranjeni u svim medijima, što je imalo izravan utjecaj na marketinške strategije operatera. Kladionice su reagirale povećanjem ulaganja u sadržajni marketing i SEO optimizaciju, tražeći načine da dopru do potencijalnih korisnika bez direktnog plaćenog oglašavanja.
Hrvatska se u ovom kontekstu nalazi negdje između liberalnijeg nordijskog modela (gdje su kladionice u državnom vlasništvu i oglašavanje je regulirano, ali ne zabranjeno) i restriktivnog talijanskog ili belgijskog modela. Ministarstvo financija je 2023. godine najavilo radnu skupinu koja će razmatrati moguće izmjene regulative, s posebnim naglaskom na zaštitu ranjivih skupina i usklađivanje s preporukama Europske komisije o odgovornom kockanju.
Europska komisija je u svojoj Preporuci o zaštiti potrošača u online kockanju iz 2014. godine postavila smjernice koje, iako nisu pravno obvezujuće, predstavljaju referentni okvir za nacionalne regulative. Preporuka između ostalog poziva na zabranu oglašavanja koje je usmjereno prema osobama s problemima kockanja, te na obvezu operatera da implementiraju sustave samoisključe (self-exclusion) koji su međusobno interoperabilni. Hrvatska je djelomično implementirala ove preporuke, ali sustav samoisključe i dalje nije u potpunosti integriran između različitih operatera.
Učinci regulacije na tržište i ponašanje potrošača
Mjere ograničavanja oglašavanja imaju mjerljive, ali ne uvijek predvidive učinke na tržište. Podaci Ministarstva financija pokazuju da je broj aktivnih licenciranih kladionica u Hrvatskoj u periodu od 2018. do 2023. ostao relativno stabilan, s laganim trendom konsolidacije — manji operateri su izlazili s tržišta ili se spajali s većima, dok su vodeći igrači zadržali ili povećali tržišni udio. Ukupan prihod od sportskog klađenja porastao je za oko 23 posto u istom periodu, što sugerira da ograničenja oglašavanja nisu imala značajan negativan utjecaj na ukupnu potražnju.
Ovaj paradoks — rast tržišta unatoč strožim pravilima oglašavanja — objašnjava se nekoliko čimbenika. Prvo, digitalizacija je otvorila nove kanale komunikacije koji su teže regulirati. Affiliate marketing, gdje treće strane promovišu kladionice i zarađuju proviziju od novih korisnika, ostaje regulatorna siva zona u kojoj se primjena zakona pokazala teškom. Mnogi affiliate portali operiraju iz inozemnih jurisdikcija i nisu podložni hrvatskim pravilima oglašavanja, ali faktički ciljaju hrvatsko tržište.
Istraživanja provedena u okviru projekata za prevenciju ovisnosti pokazuju da je svjesnost o rizicima kockanja u hrvatskoj populaciji relativno niska, unatoč obaveznim upozorenjima u oglasima. Studija Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo iz 2021. godine pokazala je da samo 34 posto ispitanika koji se klade redovito može ispravno identificirati znakove problematičnog kockanja. Ovo upućuje na to da formalno prisutna upozorenja u oglasima ne postižu željeni edukativni učinak, što je argument za one koji zagovaraju strože mjere.
S druge strane, potpuna zabrana oglašavanja može imati neželjene posljedice. Iskustvo iz zemalja koje su uvele stroge zabrane pokazuje da se potražnja ne smanjuje proporcionalno smanjenju vidljivosti legalnih operatera, već se dijelom preusmjerava prema nelicenciranim platformama koje ne podliježu ni zaštitnim mjerama za igrače ni poreznim obvezama. Kladionicavodic je u svojoj analizi tržišta primijetio da je u godinama nakon uvođenja restriktivnijeg oglašavanja u pojedinim europskim zemljama zabilježen rast prometa na nelicenciranim stranicama, što je neto negativan ishod s perspektive zaštite potrošača.
Posebno osjetljivo pitanje je sponzorstvo sportskih klubova i natjecanja. Hrvatska Premier liga i mnogi prvoligaški klubovi imaju ugovore sa kladionicama koji uključuju vidljivost logotipa na dresovima, stadionima i u medijskim nastupima. Ova vrsta komunikacije nije direktno reklamna u formalnom smislu, ali ima značajan utjecaj na brand awareness kladionica, posebno među mlađim navijačima. Regulacija sponzorstva znatno je manje razvijena od regulacije direktnog oglašavanja, što mnogi stručnjaci prepoznaju kao regulatornu prazninu.
Odgovornost za praćenje usklađenosti u digitalnom prostoru podijeljena je između AEM-a, koji ima ograničene kapacitete za monitoring online sadržaja, i samih operatera koji su dužni osigurati da njihove kampanje zadovoljavaju propisane standarde. U praksi, proaktivni nadzor gotovo ne postoji, a postupci se uglavnom pokreću na temelju pritužbi. Ovaj reaktivni model regulacije ima ograničenu preventivnu vrijednost i ostavlja prostor za sustavna kršenja koja prolaze nezapaženo sve dok ih netko eksplicitno ne prijavi.
Zaključno, sustav zabrane i ograničenja klađenja reklama u Hrvatskoj funkcionira kao višeslojni mehanizam koji kombinira zakonske odredbe, samoregulaciju industrije i nadzor regulatornih tijela, ali s vidljivim prazninama u provedbi, posebno u digitalnom prostoru. Usklađivanje s europskim trendovima koji idu prema strožim ograničenjima, uz istovremenu potrebu za očuvanjem fiskalnih prihoda od legaliziranog kockanja, postavlja pred hrvatskog zakonodavca složen balansni problem čije rješenje će oblikovati izgled tržišta u nadolazećim godinama.
– Nyt suositaan ratkaisuja, joissa laatua saa mahdollisimman edullisesti. Tämä povaa hyvää esimerkiksi jakamistalouden ratkaisuille, hävikkikonsepteille ja muille palveluille, jotka ovat ystävällisiä sekä kukkarolle että ilmastolle. Ihmiset luovivat eri vaihtoehtojen välillä ja miettivät mihin ja milloin satsata. Joustavuus suhteessa hinta-laatusuhteeseen on selkeästi nähtävissä. Hinta-laatuvertailu onkin saanut rinnalleen joustavamman tilanne-arvovertailun. Ihmiset peilaavat laatua ja arvoa sen hetkiseen kukkaron tilaan, ja tästä on tullut joustavampaa tilanteiden mukaan Väänänen-Leimu toteaa.
Kriisit ovat synkentäneet naisten arvoja. Ennen naisille leimallinen usko omiin vaikutusmahdollisuuksiin on nyt laskenut lähelle miesten tasoa. Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu Sivullisten ryhmä on ollut miehiin painottunut (59 % vuonna 2019), nyt yli puolet ryhmästä on naisia (57 %). Ryhmää kuvastaa esimerkiksi kokemus siitä, etteivät he voi vaikuttaa omilla valinnoillaan ympäröivään maailmaan tai ympäristöön.
– Kyynistymisen taustalla ovat nähdäksemme taloudellisesti epävarmoina ja vaikeina aikoina erityisesti naisvaltaisille aloille kohdistuneet leikkaukset sekä perheisiin koronapandemiassa kohdistuneet paineet, jatkaa Väänänen-Leimu.
Nuorten optimismi ei ole nujertunut – päinvastoin. Vaikka nuorten pahoinvointi yhteiskunnassa lisääntyy, tutkimuksen tavoittamat nuoret yllättävät vahvistuneella optimismilla. 18–24-vuotiaista 58 % (50 % vuonna 2019) ja 25–34-vuotiaista 53 % (53 % vuonna 2019) odottaa taloudellisen tilanteensa paranevan seuraavan kuluvan vuoden aikana. 18–24-vuotiaista 41 % (27 % vuonna 2019) ja 25–34-vuotiaista 45 % (32 % vuonna 2019) suhtautuu vähintään melko optimistisesti tulevaisuuteen.
Suomalaiset kuluttajaryhmät yhä kauempana toisistaan. Yksilöllisyys on vahvistunut: siihen liitettävät segmentit ovat kasvaneet, niitä on nyt 40 %, kun vuonna 2019 vain 29 % kuului tämän teeman alle kuuluviin ryhmiin. Samalla yhteisöllisyys ei ole kuitenkaan heikentynyt. Kriisivuodet ovat korostaneet perusasioita: toiset hakevat turvaa yhteisöstä, toiset uskovat pärjäämiseen itse.
– Nyt viimeistään pitää olla selvää, että yritysten on valittava kohderyhmänsä tarkemmin. Kaikkea kaikille -periaate ei toimi edes Suomen kokoisessa markkinassa, toteaa Jari Danielsson, Kuudennen toimitusjohtaja.
Suomi jakautuu kahdeksaan kuluttajasegmenttiin
Suomalaiset jakautuvat kahdeksaan segmenttiin, joilla on erilaiset arvot, odotukset ja tavat suhtautua elämään ja kuluttamiseen. Ryhmät on jaettu arvojen ja asenteiden perusteella kolmen erottelevan teeman alle: merkityksellisyys, tasaisuus ja yksilöllisyys.
Merkityksellisyys
Vakaumukselliset, 13 % suomalaisista
Vakaumukselliselle arvojen mukainen toiminta on ensisijaisen tärkeää ja hän tinkii empimättä omasta mielihyvästään ympäristön ja yhteiseksi hyväksi.
Huolenpitäjät, 14 %
Huolenpitäjälle perheen ja lähipiirin hyvinvointi on keskeinen toiminnan motivaattori, mutta ympäristöarvot ja sosiaalinen kestävyys kasvattavat myös merkitystään.
Tasaisuus
Sivulliset, 11 %
Sivulliset arvostavat elämän tasaisuutta sekä perinteitä ja kokevat omat vaikutusmahdollisuutensa yhteiskunnassa alhaiseksi. Tässä ryhmässä naisten osuus on kasvanut.
Huolettomat, 12 %
Huolettomien ryhmä on miespainoitteinen. He keskittyvät nykyhetkeen, satsaavat kiinnostustensa mukaan huipputuotteisiin ja heillä on vähemmän näköaloja tulevaisuuteen.
Vakaat, 9 %
Vakaat arvostavat tasaisen laadukasta elämää. He ovat oman onnensa seppiä, arvostavat materiaalista hyvinvointia ja tietävät, mitä tahtovat.
Yksilöllisyys
Optimistit, 22 %
Kaikkein nuorin ryhmä, joka arvostaa luovuutta ja trendikkyyttä ja jolle korkea elintaso on tavoiteltavaa.
Itsevaltiaat, 8 %
Itsevaltiaat ovat kunnianhimoisia ja omaehtoisia edelläkävijöitä, jotka arvostavat luovuutta, syväpaneutuvat ilmiöihin sekä luovat itse uusia ilmiöitä.
Uteliaat, 10 %
Uteliaat ovat nuori ryhmä, joka ei tuhlaile, innostuu ja motivoituu uudesta, haluaa oppia, syventyä asioihin ja kehittää jatkuvasti itseään.
