Jo entuudestaan hintaherkät suomalaiset etsivät nyt edullisia tuotteita ja palveluita – mutta eivät kuitenkaan laadun kustannuksella. Kriisien luoma epävarmuus näkyy eri kuluttajaryhmissä eri tavoin: individualistiset arvot ovat meillä nyt poikkeuksellisen vahvoja, mutta yhteisöllisyyskin pitää pintansa. Tieto on peräisin tänään julkaistusta Suomen laajimmasta arvo- ja motiivipohjaisesta Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta, jonka pohjalta tunnistettiin suurimmat muutossuunnat suomalaisissa kuluttajissa.
Luova business design -toimisto Kuudes on tehnyt kuluttajatutkimusta jo 15 vuotta. Tiedostavan kuluttajan pohjana on vertaisarvioitu tutkimus. Edellisen kerran se toteutettiin ennen pandemiaa vuonna 2019, ja nyt huhti-toukokuussa data päivitettiin sekä kvantitatiivisin että kvalitatiivisin metodein. Datasta on muodostettu suomalaisista kuluttajista kahdeksan segmenttiä, joilla on erilaiset arvot, odotukset ja tavat suhtautua elämään tai kuluttamiseen.
– Tiedostava kuluttaja ei tarkoita vain vastuullisuutta, vaan sitä, että ihmisen arjen päätökset ovat tiedostettuja ja perustuvat yhä useammin hänen arvoihinsa, olivat ne millaisia tahansa. Tutkimus on syväsukellus suomalaisen käytökseen ja ajatuksiin, kertoo Jari Danielsson, Kuudennen toimitusjohtaja.
Suurimmat muutossuunnat suomalaisissa kuluttajissa vuodesta 2019
Suomalaiset eivät käpertyneet kriiseissä sisäänpäin. Kriisivuosien jälkeen tutkijat odottivat aiempien taantumien yhteydessä nähtyä dramaattista turvallisuushakuisuutta. Näin ei ole kuitenkaan käynyt. Erilaisuuden hyväksyminen ei ole kokenut kolausta kovista ajoista huolimatta.
– Isoin yllätys meille oli muutosten maltillisuus. Aiemmilla tutkimuskierroksilla taloudellinen epävarmuus näyttäytyi turvallisuushakuisten ja sisäänpäin kääntyvien kuluttajaryhmien selkeänä kasvuna. Nyt näin ei käynyt. Silti kun ympäristö on epävakaa, ihmiset arvostavat asioita eri tavalla, sanoo Petra Väänänen-Leimu, Kuudennen Senior Insight Strategist.
Tinkimättömyys vaihtui kompromisseihin. Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu elämänlaatua, uniikkiutta ja vastuullisuutta arvostava Tinkimättömien segmentti (9 % vuonna 2019), on kadonnut arvokartalta ja pirstaloitunut eri ryhmiin. Sen sijaan kartalle on noussut uusi Optimistien ryhmä (22 %), joka ei suhtaudu yhtä tinkimättömästi laatuun ja vastuullisuuteen, vaan tekee kompromisseja ja luovii enemmän sen suhteen, mihin kannattaa panostaa.
Yhä etsitään laatua – mutta halvalla. Suomalainen kuluttaja tasapainoilee hintaherkkyyden ja laatutietoisuuden kanssa. Tämä voi johtaa ostokäyttäytymisessä arvoristiriitoihin, kun omien mieltymysten ja arvojen mukaiseen toimintaan ei ole enää varaa. Toisaalta ristiriidassa piilee mahdollisuus yrityksille. Vaikka hintatietoisuus onkin kasvanut esimerkiksi ruuassa, laadun arvostuksessa ei ole tapahtunut muutosta. Ruuassa edullisuutta pitää tärkeänä 64 %, kun vuonna 2019 sitä piti tärkeänä ostokriteerinä 57 %.
– Nyt suositaan ratkaisuja, joissa laatua saa mahdollisimman edullisesti. Tämä povaa hyvää esimerkiksi jakamistalouden ratkaisuille, hävikkikonsepteille ja muille palveluille, jotka ovat ystävällisiä sekä kukkarolle että ilmastolle. Ihmiset luovivat eri vaihtoehtojen välillä ja miettivät mihin ja milloin satsata. Joustavuus suhteessa hinta-laatusuhteeseen on selkeästi nähtävissä. Hinta-laatuvertailu onkin saanut rinnalleen joustavamman tilanne-arvovertailun. Ihmiset peilaavat laatua ja arvoa sen hetkiseen kukkaron tilaan, ja tästä on tullut joustavampaa tilanteiden mukaan Väänänen-Leimu toteaa.
Kriisit ovat synkentäneet naisten arvoja. Ennen naisille leimallinen usko omiin vaikutusmahdollisuuksiin on nyt laskenut lähelle miesten tasoa. Aiemmilla tutkimuskierroksilla tunnistettu Sivullisten ryhmä on ollut miehiin painottunut (59 % vuonna 2019), nyt yli puolet ryhmästä on naisia (57 %). Ryhmää kuvastaa esimerkiksi kokemus siitä, etteivät he voi vaikuttaa omilla valinnoillaan ympäröivään maailmaan tai ympäristöön.
– Kyynistymisen taustalla ovat nähdäksemme taloudellisesti epävarmoina ja vaikeina aikoina erityisesti naisvaltaisille aloille kohdistuneet leikkaukset sekä perheisiin koronapandemiassa kohdistuneet paineet, jatkaa Väänänen-Leimu.
Nuorten optimismi ei ole nujertunut – päinvastoin. Vaikka nuorten pahoinvointi yhteiskunnassa lisääntyy, tutkimuksen tavoittamat nuoret yllättävät vahvistuneella optimismilla. 18–24-vuotiaista 58 % (50 % vuonna 2019) ja 25–34-vuotiaista 53 % (53 % vuonna 2019) odottaa taloudellisen tilanteensa paranevan seuraavan kuluvan vuoden aikana. 18–24-vuotiaista 41 % (27 % vuonna 2019) ja 25–34-vuotiaista 45 % (32 % vuonna 2019) suhtautuu vähintään melko optimistisesti tulevaisuuteen.
Suomalaiset kuluttajaryhmät yhä kauempana toisistaan. Yksilöllisyys on vahvistunut: siihen liitettävät segmentit ovat kasvaneet, niitä on nyt 40 %, kun vuonna 2019 vain 29 % kuului tämän teeman alle kuuluviin ryhmiin. Samalla yhteisöllisyys ei ole kuitenkaan heikentynyt. Kriisivuodet ovat korostaneet perusasioita: toiset hakevat turvaa yhteisöstä, toiset uskovat pärjäämiseen itse.
– Nyt viimeistään pitää olla selvää, että yritysten on valittava kohderyhmänsä tarkemmin. Kaikkea kaikille -periaate ei toimi edes Suomen kokoisessa markkinassa, toteaa Jari Danielsson, Kuudennen toimitusjohtaja.
Suomi jakautuu kahdeksaan kuluttajasegmenttiin
Suomalaiset jakautuvat kahdeksaan segmenttiin, joilla on erilaiset arvot, odotukset ja tavat suhtautua elämään ja kuluttamiseen. Ryhmät on jaettu arvojen ja asenteiden perusteella kolmen erottelevan teeman alle: merkityksellisyys, tasaisuus ja yksilöllisyys.
Merkityksellisyys
Vakaumukselliset, 13 % suomalaisista
Vakaumukselliselle arvojen mukainen toiminta on ensisijaisen tärkeää ja hän tinkii empimättä omasta mielihyvästään ympäristön ja yhteiseksi hyväksi.
Huolenpitäjät, 14 %
Huolenpitäjälle perheen ja lähipiirin hyvinvointi on keskeinen toiminnan motivaattori, mutta ympäristöarvot ja sosiaalinen kestävyys kasvattavat myös merkitystään.
Tasaisuus
Sivulliset, 11 %
Sivulliset arvostavat elämän tasaisuutta sekä perinteitä ja kokevat omat vaikutusmahdollisuutensa yhteiskunnassa alhaiseksi. Tässä ryhmässä naisten osuus on kasvanut.
Huolettomat, 12 %
Huolettomien ryhmä on miespainoitteinen. He keskittyvät nykyhetkeen, satsaavat kiinnostustensa mukaan huipputuotteisiin ja heillä on vähemmän näköaloja tulevaisuuteen.
Vakaat, 9 %
Vakaat arvostavat tasaisen laadukasta elämää. He ovat oman onnensa seppiä, arvostavat materiaalista hyvinvointia ja tietävät, mitä tahtovat.
Yksilöllisyys
Optimistit, 22 %
Kaikkein nuorin ryhmä, joka arvostaa luovuutta ja trendikkyyttä ja jolle korkea elintaso on tavoiteltavaa.
Itsevaltiaat, 8 %
Itsevaltiaat ovat kunnianhimoisia ja omaehtoisia edelläkävijöitä, jotka arvostavat luovuutta, syväpaneutuvat ilmiöihin sekä luovat itse uusia ilmiöitä.
Uteliaat, 10 %
Uteliaat ovat nuori ryhmä, joka ei tuhlaile, innostuu ja motivoituu uudesta, haluaa oppia, syventyä asioihin ja kehittää jatkuvasti itseään.
