Asiakaskokemuksen johtaminen kaipaa vähemmän täydellisen maailman maalailua ja enemmän keskustelua keinoista, väittää Kuudennen Head of Strategy Matti Lehto.
Asiakaskokemus. Sana, joka asetetaan vihaisessa twiitissä risuaidan perään, kun juna on myöhässä, jono liian pitkä, paketti väärässä automaatissa tai tuote loppu kaupasta.
#asiakaskokemus.
Eikä ihme: tutkitustikin muistamme huonot kokemukset hyviä paremmin. Haaste ei ole kuitenkaan vain huonojen muistojen ylikorostuminen vaan se, että asiakaskokemuskeskustelu jää helposti lillukanvarsiin, niihin yksittäisiin ärsyttäviin kohtaamisiin. Enemmän saisi olla keskustelua asiakaskokemuksen johtamisesta – siitä, miten saadaan luotua toivottuja kokemuksia johdonmukaisesti.
Jokaisen asiakaskokemuksesta kertovan kirjoituksen tulee aina toistaa yksi ja sama asia, joten tässä se tulee: asiakaskokemus muodostuu jokaisesta kohtaamispisteestä asiakkaan ja brändin välillä. Ei siis ihme, että asiakaskokemuksen johtamisesta on tullut liukas lanka, josta ei saa otetta. Se on samaan aikaan jotain niin tuttua ja arkista, ja jotain niin hähmäisen ameebamaista. Siksi asiassa kompastutaan helposti samoihin sudenkuoppiin. Tässä kirjoituksessa perkaan niistä kolme – ja tarjoan myös työkaluja, joilla tarttua lankaan.
#1: Jäät korjaamaan ongelmia
Asiakaskokemusta voi hahmottaa kolmen tason kautta.
Välttämättömyystasolta löytyvät ne hygieniatekijät, joiden on oltava kunnossa. Jos ne eivät ole kunnossa, peli on hävitty. Juuri nämä mokat päätyvät vihaisiksi twiiteiksi ja närkästyneiksi kahvihuoneavautumisiksi. Näiden ongelmien korjailu ei kuitenkaan pidemmän päälle riitä edes pitämään nenää pinnan yläpuolella – näitä muutoksia asiakkaat eivät välttämättä edes huomaa.
Erottautumistasolta löytyvät ne brändille uniikit tekijät, joista asiakas erottaa brändin muista vaihtoehdoista. Toisin kuin välttämättömyydet, nämä alkavat olla jo aitoja, kokemuksellisia asioita. Huipulta löytyy vielä se timantti, visio halutusta asiakaskokemuksesta, johon innovointia ja kehitystyötä voidaan peilata.
Kehitystä tarvitaan kaikilla tasoilla. Liian usein tähän visioon pyritään pääsemään näpertelemällä välttämättömyystason kysymysten parissa. Harva palaa huvipuistoon upeiden, puhtaiden vessojen takia – mutta törkyiset tilat saavat karttamaan paikkaa.
#2: Tavoittelet täydellistä asiakaskokemusta
Asiakaskokemuksen tavoitteita on innostavaa määritellä. Kaiken tulisi olla täydellisen saumatonta, sykähdyttävän ylivertaista, sujuvaa, helppoa, mutkatonta, automaattista ja taianomaista.
Samaan aikaan henkilökunta tuntee yrityksen, jossa tieto ei kulje, järjestelmien moninaisuus vaikeuttaa asiakkaiden palvelua ja töissä on liian vähän henkilökuntaa. Johdon määrittelemät ylisanat voivat sinänsä motivoida, mutta loikka nykytilasta tavoitteeseen tuntuu helposti kohtuuttoman suurelta.
Vaikka ”miksi” onkin Simon Sinekin innoittamana lähes jokaisen johtajan agendalla ja konsultin fläppitaululla, asiakaskokemus kaipaa enemmän ”miten”-puhetta. Vasta sen myötä työntekijätkin alkavat nähdä ja uskoa muutokseen.
Oiva tapa on rakentaa askeleet tavoitteisiin. Missä olemme ensi vuonna tai kahden vuoden päästä, jotta viiden vuoden päästä olisimme saumattoman ylivertaisia – tai mitä ikinä tavoittelemmekaan? Kuin elefantti, myös asiakaskokemus syödään pala kerrallaan.
#3: Lupaat jotain, mitä et voi lunastaa
Kuulostaako seuraava tutulta? Yritys tekee brändiuudistuksen; ikkunaan laitetaan uudet teipit, äänensävyyn tulee ripaus ironista leikkisyyttä, mainokset rakennetaan kunnianhimoisen mission ympärille.
Samalla moottori konepellin alla jyskyttää samaan tahtiin kuin ennenkin. Kokonaisuus voi kääntyä jopa negatiiviseksi, kun kuilu mielikuvatavoitteiden ja todellisuuden välillä ammottaa entistä suurempana. Asiakasta turhauttaa, kun brändi puhuu mieluusti vain kovempaa itsestään sen sijaan, että olisi korjannut sitä, mikä hänelle on tärkeää.
Brändin ja asiakaskokemuksen tulee kulkea käsi kädessä, eikä brändinkään kehitystä voi enää tehdä vain markkinoinnillisesta näkökulmasta. Kun pinta uudistuu, pitää pinnan alla olla tapahtunut myös jotain.
Tilanteen taustalla saattaa olla se asiakaskokemuksen sudenkuoppien sudenkuoppa: vastuu asiakaskokemuksesta on delegoitu siiloon, jolla ei ole todellista mandaattia ja keinovalikoimaa vaikuttaa koko yrityksen tasolla asiaan. Asiakaskokemus on ennen kaikkea tekoja, minkä takia siihen vaikuttaminen onnistuu vain, jos tiimiltä löytyy valta, voima ja kunnia vaikuttaa siihen. Tueksi tarvitaan muutokseen ja sen tavoitteisiin sitoutunut johto.
Kuudes on ketterä kumppanisi asiakaskokemuksen kehittämisessä
Mietitäänkö organisaatiossasi tällä hetkellä, miten päästä eteenpäin asiakaskokemuksen johtamisessa ja kehittämisessä? Ota rohkeasti yhteyttä Mattiin tai muihin asiakaskokemuksen ammattilaisiin Kuudennella.
