Mistä johtuu, että kotimaisista menestystarinoista harvoin tulee kansainvälisiä hittejä? Kuudennen Insight Specialist Terhi Hyvönen kertoo, miksi asiakasymmärryksen keräämiseen kannattaa panostaa jo ennen kansainvälisille markkinoille kiirehtimistä.
Tiesitkö, että Suomi on poikkeuksellinen markkina? Kuluttajina me suomalaiset olemme erityisen turvallisuushakuisia, hintatietoisia ja pragmaattisia, minkä takia monet kotimaisilla markkinoilla toimivat konseptit voivat mennä kansainvälisillä markkinoilla ohi. Jo pelkästään Suomen ja Ruotsin välillä on selkeitä eroja kuluttajakäyttäytymisessä. Tiedostava kuluttaja -tutkimuksesta tiedämme, että Suomessa ravinnon suhteen korostuvat ruuan hinta, kotimaisuus ja terveysvaikutukset, kun taas Ruotsissa arvostetaan luonnollisuutta, luomua ja vastuullisuutta.
Jos saman konseptin oletetaan toimivan markkinasta riippumatta, vaarana on, että kun isot investoinnit on jo ehditty tehdä ja markkinoille lähdetty kovalla itseluottamuksella, huomataankin, ettei kyseinen konsepti toimikaan. Suunnan muuttaminen ja asiakasymmärryksen kerääminen vasta siinä vaiheessa voi olla liian myöhäistä.
Missä vaiheessa kansainvälistymisprosessia asiakasymmärrystä tulisi kerätä?
Jo ennen kansainvälisille markkinoille menoa, olisi tärkeää tutkia brändin, konseptin tai tuotteen potentiaalia kyseisessä markkinassa sekä saada ymmärrystä potentiaalisesta kohderyhmästä. Asiakasymmärrystä olisi hyvä kerätä läpi prosessin ja aloittaa insightin keruu jo aikaisessa vaiheessa, ennen kuin konsepteja tai tuotteita on viety käytännön toteutukseen.
Tässä vaiheessa on olennaista saada tietoa kohdemarkkinan kuluttajien kategoriakohtaisista tarpeista, motiiveista ja esteistä sekä testata konsepti- tai tuoteaihioita. Jos tuotteet ovat jo olemassa, asiakasymmärryksellä alkuvaiheessa voidaan varmistaa, vetoaako olemassa oleva brändi, tarina ja visuaalinen identiteetti kohdemarkkinan kuluttajiin, vai tulisiko näitä räätälöidä kohdemarkkinan tarpeisiin.
Kun asiakasymmärrystä kerätään aikaisessa vaiheessa, pystytään jo suunnitteluvaiheessa varmistamaan, että konsepti aidosti vastaa kohdemaan kuluttajien tarpeisiin ja ottaa huomioon kulttuuriset erot kuluttajien käyttäytymisessä ja trendien omaksumisessa. Esimerkiksi Kuudennen Beanitille tekemässä brändityössä tunnistettiin eri markkinoiden olevan todella erilaisissa vaiheissa kasvisproteiinien omaksumiskäyrällä, mikä vaikutti tehtävään positiointiin. Kulttuuriset erot trendien omaksumisessa vaativatkin konseptilta erilaisia lähestymistapoja erottautumiseen.
Riittääkö kvantitatiivinen tutkimus?
Usein kun asiakasymmärrystä halutaan kansainvälisiltä markkinoilta, aineisto kerätään kvantitatiivisesti. Se onkin tärkeä osa ymmärryksen kartuttamista, sillä sen avulla saadaan laajemman otoksen näkemys tutkittavasta kohteesta ja tutkimuksen avulla voidaan määrittää esimerkiksi markkinapotentiaalia.
Voidaan kuitenkin kysyä, riittääkö kvantitatiivinen tutkimus potentiaalin määrittämiseen? Kvantitatiivisessa tutkimuksessa teemme hypoteeseja ja oletuksia kuluttajille merkityksellisistä asioista, ja suunnittelemme kyselylomakkeen näiden oletusten pohjalta. Tällöin emme oikeastaan tiedä, miten kuluttajat itse sanoittaisivat ajatuksena tai miten he näkevät aiheen. Kuudes suosii tutkimuksissa mixed-method-menetelmiä, yhdistäen sekä määrällistä että laadullista tutkimusta.
Mitä hyötyjä laadullinen tutkimus tuo kulttuurien ymmärrykseen?
Laadullisen tutkimuksen avulla voimme tunnistaa kulttuurillisia eroavaisuuksia, rakenteita ja ominaispiirteitä, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Samalla voi paljastua yllätyksiä, joita ei välttämättä kvantitatiivisessa tutkimuksessa ole osattu ottaa huomioon. Laadullinen tutkimus tuokin syvällisempää ymmärrystä kulttuurin ja yhteiskuntarakenteiden vaikutuksista.
Esimerkiksi eräässä konseptointiprojektissa, jossa hyödynsimme mixed–method-menetelmiä, tunnistimme haastatteluissa, millainen vaikutus maiden erilaisella sosiaaliturvalla on kuluttajien ajatteluun ja käyttäytymiseen hyvinvoinnin ja liikkumisen kentällä. Tämä puolestaan heijastui siihen, miten eri markkinoiden kuluttajat suhtautuivat kehiteltävään konseptiin. Laadullinen tutkimus tuokin syvällisempää ymmärrystä kulttuurin ja yhteiskunnan rakenteiden vaikutuksista.
Kuudes on kumppanisi kansainvälisten markkinoiden valloituksessa
Kaipaako yrityksesi tukea kansainvälistymisen kanssa? Olemme auttaneet useita asiakkaitamme valloittamaan uusia kansainvälisiä markkinoita, aina vahvaan kohderyhmäymmärrykseen pohjautuen. Lue lisää vaikkapa Beanitin menestystarinasta täältä tai tutustu tarkemmin insight-työhömme.
