Perinteinen asiakassegmentointi ei enää palvele yrityksiä, jotka pyrkivät tarjoamaan asiakkailleen parhaita mahdollisia innovaatioita, väittää Kuudennen Commercial Director Hanna Masalin. Kun valinnanvapaus lisääntyy, kulutuspäätöksiä motivoivat yhä useammin yksilölliset arvot.
Perinteisesti asiakassegmentointi on perustunut demografisiin tekijöihin, kuten ikään, sukupuoleen ja sijaintiin. Lähtöoletuksena esimerkiksi 35-vuotias helsinkiläinen nainen on kiinnostunut tietyistä asioista, kun taas Rovaniemellä asuva 70-vuotias mies on aivan toista maata. Todellisuus on kuitenkin monimutkaisempi. Kaksi samanikäistä, samaa sukupuolta ja samaa tulotasoa olevaa ihmistä voi asua naapureina ja olla silti täysin erilaisia kuluttajia. Demografiseen segmentointiin ei kannata tukeutua liikaa, sillä se voi johtaa harhaan ja karkottaa potentiaalisia asiakkaita, jotka odottavat tilaisuutta rakastaa tuotteitasi.
Motivaatiopohjainen segmentointi vie todellisen kysynnän äärelle
Ihmiset ovat paljon muutakin kuin kotiosoite ja syntymävuosi. Siksi demografiapohjaisen segmentoinnin rinnalle kannattaa ottaa motivaatioperusteinen segmentointi. Tarkastelemalla arvoja, jotka motivoivat ihmisiä heidän arjessaan, saamme jalostuneemman kuvan heidän tarpeistaan.
Motivaatioon perustuva segmentointi johtaa meidät todellisen kysynnän ääreen – sinne, missä arkielämän realiteetit törmäävät ihmisten haluun kuluttaa omien arvojensa mukaisesti. Tässä on tilaisuus luoda kasvua auttamalla ihmisiä kuromaan umpeen kuilua ylevien motiivien ja tosielämän ongelmien välillä.
Kestävä perusta asiakasymmärrykselle löytyy arvoista
Kuudennen tekemä Tiedostava kuluttaja -tutkimus tunnistaa yhdeksän arvoihin perustuvaa kuluttajaryhmää. Näihin kuuluvat esimerkiksi Unelmoijat, joita valinnanvaran runsaus rasittaa, sekä riskejä välttelevät Sivulliset, jotka ovat varovaisia taloutensa suhteen, mutta suostuteltavissa hyvällä tarjouksella. Vakaumukselliset ovat valmiita uhraamaan oman nautintonsa yhteisen hyvän takia, kun taas Huolettomat arvostavat hedonismia ja vaivattomuutta.
Kaikkiin ryhmiin kuuluu demografisilta ominaisuuksiltaan erilaisia kuluttajia. Ryhmän jäsenet jakavat kuitenkin keskenään samat arvot, jotka vaikuttavat heidän valintoihinsa.
Motivaatiopohjaisen segmentoinnin hyödyntäminen vaatii toki enemmän työtä kuin pelkkään demografiadataan perustuva segmentointi, mutta se tuottaa syvällisempää asiakasymmärrystä ja siten kestävämmän perustan uusien tuote- ja palvelukonseptien innovoinnille ja liiketoiminnan kehittämiselle. Kun ymmärrät, mikä todella motivoi asiakkaitasi, pystyt puhuttelemaan heitä myös trendien muuttuessa ja vaikeiden aikojen koittaessa.
Meillä Kuudennessa asiakasymmärrys on kaiken perusta
Kaipaako yrityksesi tukea asiakasymmärryksen kanssa? Insight-tiimimme tuo asiakasymmärryksen avuksi liiketoiminnan strategiseen kehittämiseen keinoin, jotka ovat visuaalisesti kiinnostavia ja havainnollistavia. Tutustu Tiedostava kuluttaja -tutkimukseemme täällä.
